Menarini Sesuaikan Strategi Digital dengan Perilaku Konsumen

Perubahan kebiasaan masyarakat dalam mencari informasi dan menentukan pilihan produk mendorong Menarini Indonesia menyesuaikan pendekatan pemasarannya. Dilansir dari Medcom, perusahaan farmasi ini memanfaatkan pemahaman perilaku konsumen digital untuk memperkuat pemasaran Dermatix dan Transpulmin di Indonesia. PT Transfarma Medica Indah atau Menarini Indonesia merupakan bagian dari grup global Menarini asal Italia.

Pengalaman perusahaan dalam menghadapi perubahan perilaku konsumen tersebut diangkat sebagai studi kasus dalam Bab 20 buku Customer Behavior in The Digital Era. Kasus tersebut memperlihatkan hubungan antara kebiasaan konsumen di ruang digital dan keputusan perusahaan dalam merancang komunikasi, mengembangkan merek, serta menjangkau pasar. Konsumen kini memiliki lebih banyak kesempatan untuk menelusuri informasi, menilai pengalaman pengguna lain, dan membandingkan produk sebelum membeli.

Perjalanan konsumen tidak lagi hanya berlangsung melalui pertemuan langsung dengan penjual. Mesin pencari, ulasan pengguna, materi edukasi, dan berbagai saluran daring menjadi sumber informasi yang dapat memengaruhi pertimbangan sebelum pembelian.

Kondisi tersebut membuat perusahaan perlu memahami kebutuhan konsumen sekaligus memperhatikan kualitas informasi yang disampaikan. Dalam industri kesehatan, komunikasi pemasaran juga berkaitan dengan kepercayaan, transparansi, dan penyampaian informasi produk yang dapat dipertanggungjawabkan. Consumer Health Director Menarini Indonesia Lydia Tjahaja menilai bahwa konsumen semakin aktif mencari referensi secara mandiri sebelum menentukan pilihan. Perubahan ini membuat pendekatan komunikasi merek perlu berfokus pada kebutuhan informasi, bukan hanya promosi penjualan.

Lydia menjelaskan bahwa edukasi dan keterbukaan menjadi bagian penting dari komunikasi produk kesehatan. "Konsumen modern kini semakin mandiri dalam mencari informasi sebelum mengambil keputusan. Oleh karena itu, brand kesehatan tidak bisa lagi sekadar berjualan; kita harus mampu memberikan edukasi yang jujur, transparan, dan tervalidasi secara klinis," ujar Lydia.

Dermatix dan Transpulmin menggunakan pendekatan berbeda

Menarini menyesuaikan pesan pemasaran berdasarkan karakteristik produk dan kebutuhan konsumen. Strategi untuk Dermatix tidak disamakan dengan komunikasi Transpulmin karena keduanya memiliki konteks penggunaan dan kebutuhan informasi yang berbeda. Untuk Dermatix, produk yang dipasarkan guna membantu perawatan bekas luka, perusahaan mengutamakan informasi yang bertumpu pada bukti medis.

Ulasan konsumen turut digunakan untuk memperkuat kepercayaan dan membantu calon pengguna mempertimbangkan informasi produk sebelum mengambil keputusan. Pendekatan Transpulmin lebih menekankan pemahaman terhadap kebutuhan orang tua. Produk berupa balsam bayi dan anak ini digunakan untuk membantu meredakan gejala hidung tersumbat akibat flu, sehingga informasi mengenai kandungan dan keamanan menjadi bagian penting dalam komunikasinya.

Informasi tersebut ditujukan untuk menjawab kebutuhan keluarga muda yang mencari referensi ketika anak mengalami gangguan kesehatan. Dengan demikian, karakteristik produk dan situasi konsumen menjadi pertimbangan dalam menentukan pesan yang disampaikan.

Perbedaan kedua pendekatan itu menunjukkan pentingnya penyesuaian strategi pemasaran digital. Pemilihan pesan, saluran komunikasi, dan materi informasi perlu mempertimbangkan siapa konsumennya serta bagaimana produk digunakan.

Menggabungkan data, ilmu pengetahuan, dan strategi lokal

Dalam menjalankan komunikasi pemasaran, Menarini memadukan pendekatan berbasis data atau data-driven dengan landasan ilmiah atau science-driven. Pemanfaatan data interaksi konsumen di kanal digital membantu perusahaan memahami kebutuhan pasar, sedangkan landasan ilmiah menjadi acuan dalam penyampaian informasi produk.

Kombinasi tersebut diarahkan untuk menjaga relevansi komunikasi tanpa melepaskan dasar ilmiah yang mendukung informasi mengenai produk kesehatan. Data perilaku konsumen digunakan sebagai salah satu pertimbangan dalam menentukan strategi yang sesuai dengan kebutuhan pasar. Lydia menyebut perusahaan menerapkan prinsip vision inspired, locally driven. Prinsip tersebut menempatkan arah strategis global sebagai landasan yang kemudian disesuaikan dengan karakteristik konsumen Indonesia.

"Prinsip kami adalah 'vision inspired, locally driven', sehingga strategi global perusahaan dapat diterjemahkan secara tepat untuk menjawab kebutuhan nyata konsumen Indonesia," tegas Lydia.

Omnichannel dan kualitas produk

Selain menyusun komunikasi yang sesuai, Menarini memperhatikan kemudahan konsumen dalam memperoleh produk. Perubahan pola belanja membuat hubungan antara saluran digital dan saluran luring semakin penting untuk mendukung akses konsumen terhadap informasi maupun produk. Perusahaan menggunakan pendekatan omnichannel untuk mendukung ketersediaan akses melalui berbagai saluran digital.

Strategi ini mempertimbangkan bahwa interaksi konsumen dengan produk tidak selalu berlangsung melalui satu kanal penjualan saja. Di sisi lain, Menarini menyebut dukungan fasilitas manufaktur Menarini Indria Laboratories sebagai bagian dari upaya menjaga kualitas produk. Fasilitas tersebut memiliki skala internasional dan sertifikasi halal.

Pengalaman Menarini dalam memasarkan Dermatix dan Transpulmin memperlihatkan bahwa kehadiran produk di saluran daring bukan satu-satunya unsur dalam persaingan. Pemahaman terhadap perilaku konsumen, penyediaan informasi yang dapat dipertanggungjawabkan, serta konsistensi pengalaman di berbagai saluran turut menjadi bagian dari strategi perusahaan.

Bagi industri kesehatan, penggunaan teknologi dan data perlu berjalan bersama transparansi informasi dan perhatian terhadap kualitas produk. Kepercayaan konsumen menjadi unsur penting karena informasi yang diperoleh dapat memengaruhi pertimbangan mereka sebelum membeli. Penyesuaian strategi terhadap perilaku konsumen digital pada akhirnya mencakup lebih dari sekadar perpindahan saluran pemasaran. Pendekatan tersebut menjadi bagian dari upaya Menarini Indonesia mempertahankan daya saing dan membangun hubungan jangka panjang dengan pasar.