Telkomsel Ungkap Pergeseran Perilaku Konsumen Selama Ramadan

Perubahan aktivitas masyarakat selama Ramadan membuka peluang bagi pelaku usaha untuk menyesuaikan strategi pemasaran berdasarkan kebutuhan konsumen. Dilansir dari Medcom, Telkomsel mencatat trafik seluler saat sahur meningkat 77 persen, konsumsi konten religi bertambah 63 persen, dan akses aplikasi perjalanan naik 32 persen pada fase menjelang Lebaran. Temuan tersebut disajikan dalam laporan Ramadan Insight 2027: Reading the Rhythms of Ramadan yang diperkenalkan Telkomsel Enterprise melalui layanan periklanan digital DigiAds.

Laporan ini memetakan kebiasaan konsumen berdasarkan tiga fase utama sepanjang bulan Ramadan. Analisis tersebut menggunakan data telekomunikasi Telkomsel yang telah diproses secara agregat dan dianonimkan. Hasilnya memperlihatkan perubahan pola penggunaan perangkat seluler, aktivitas belanja, serta kebutuhan perjalanan dari awal hingga akhir Ramadan.

Perilaku masyarakat tidak berlangsung seragam sepanjang Ramadan. Pada sepuluh hari pertama, aktivitas digital saat sahur dan konsumsi materi keagamaan meningkat, kemudian beralih ke kebutuhan sosial serta belanja menjelang Idulfitri pada periode berikutnya.

Memasuki sepuluh hari terakhir, perhatian konsumen semakin tertuju pada perjalanan mudik dan kebutuhan selama berada di perjalanan. Perbedaan kebutuhan pada setiap fase ini menjadi dasar bagi bisnis untuk menentukan waktu dan konteks penyampaian pesan pemasaran.

Aktivitas Digital Meningkat pada Awal Ramadan

Pada sepuluh hari pertama, penyesuaian jadwal makan dan ibadah turut diikuti perubahan penggunaan layanan seluler. Trafik internet saat sahur tercatat naik 77 persen dibandingkan hari biasa, sedangkan penggunaan layanan video dan streaming bertumbuh 38 persen.

Konsumsi konten religi pada periode yang sama meningkat 63 persen. Aktivitas digital tersebut berkaitan dengan beragam kebutuhan, mulai dari mencari inspirasi menu sahur hingga mengakses video dan materi keagamaan di sela kegiatan sehari-hari.

Bagi pengiklan, pola tersebut memberikan gambaran mengenai konteks yang dapat dipertimbangkan ketika menyusun materi promosi. Pesan yang sesuai dengan aktivitas audiens pada waktu tertentu menjadi salah satu pendekatan yang ditawarkan dalam strategi pemasaran digital selama Ramadan.

Belanja dan Mobilitas Menguat pada Pertengahan Ramadan

Memasuki sepuluh hari kedua, kebutuhan konsumen mulai mencakup aktivitas sosial, agenda berbuka puasa bersama, dan persiapan menyambut Idulfitri. Penggunaan aplikasi transportasi meningkat 58 persen, sementara aplikasi untuk kebutuhan sehari-hari dan ritel mengalami pertumbuhan 32 persen. Aktivitas di pusat perbelanjaan juga menunjukkan peningkatan sebesar 19 persen. Data tersebut menggambarkan bahwa mobilitas dan kebutuhan belanja menjadi bagian penting dari rutinitas masyarakat pada pertengahan Ramadan.

Di sisi lain, belanja langsung masih memiliki peran besar. Sebanyak 88 persen konsumen yang membeli kebutuhan Ramadan tercatat tetap memilih bertransaksi di toko fisik. Kondisi ini menunjukkan bahwa pencarian informasi melalui kanal digital dapat berjalan berdampingan dengan pembelian secara langsung. Karena itu, informasi promosi yang disampaikan melalui perangkat seluler perlu mendukung pengalaman konsumen ketika mengunjungi gerai.

Kebutuhan Mudik Mendominasi Menjelang Lebaran

Pada sepuluh hari terakhir Ramadan, persiapan perjalanan dan kegiatan bersama keluarga semakin menonjol. Akses terhadap aplikasi perjalanan meningkat 32 persen, mencerminkan perubahan kebutuhan masyarakat ketika mendekati Idulfitri.

Selain itu, sebanyak 73 persen pemudik tercatat singgah di rest area untuk beristirahat, beribadah, dan makan. Temuan ini memperlihatkan bahwa kebutuhan selama perjalanan tidak terbatas pada transportasi atau tiket, tetapi juga mencakup konsumsi dan fasilitas untuk beristirahat.

Bagi pelaku usaha, informasi tersebut dapat menjadi pertimbangan dalam menentukan lokasi serta waktu penyampaian promosi. Pesan yang berkaitan dengan kebutuhan perjalanan berpotensi lebih sesuai dengan konteks konsumen dibandingkan komunikasi yang disebarkan tanpa mempertimbangkan aktivitas mereka.

Telkomsel Menawarkan Strategi Iklan Berbasis Konteks

VP Corporate Innovation, Sustainability, Marketing, and Digital Advertising Telkomsel, Mia Melinda, menilai pemahaman terhadap perubahan kebutuhan masyarakat menjadi unsur penting dalam perencanaan kampanye Ramadan. Perbedaan rutinitas dari awal bulan hingga menjelang Idulfitri perlu diperhatikan agar komunikasi merek tetap relevan.

"Brand yang menang di Ramadan bukan yang paling lantang, melainkan yang paling memahami ritme konsumennya. Kebutuhan konsumen pada awal Ramadan sangat berbeda dengan kebutuhan mereka menjelang Idulfitri," ujar Mia. Melalui DigiAds, Telkomsel Enterprise menyediakan sejumlah pendekatan periklanan, termasuk pesan kontekstual, komunikasi berdasarkan lokasi, integrasi merek dalam tayangan spesial Ramadan di MAXStream, serta penempatan pesan di titik perjalanan mudik.

Salah satu penerapan Contextual Messaging pada momen yang relevan tercatat mampu meningkatkan rasio klik hingga 2,6 kali lipat. Angka ini menjadi salah satu hasil yang disampaikan dalam pemaparan solusi periklanan digital tersebut.

Mia menyampaikan bahwa pemanfaatan wawasan konsumen dan pelaksanaan kampanye yang sesuai dapat membantu merek terhubung dengan kebutuhan audiens. "Dengan insight yang kuat dan eksekusi yang tepat, brand dapat hadir bukan sebagai distraksi, tetapi sebagai bagian yang relevan dari perjalanan konsumen. Inilah wujud Telkomsel Melayani Sepenuh Hati, dengan membantu bisnis tumbuh sekaligus memberikan manfaat nyata bagi masyarakat," tutupnya.